Objectifs commerciaux : la méthode de calcul

Prenons un panier moyen de 6 000 € et un objectif mensuel de 18 000 €. Il vous faut donc trois clients signés dans le mois.

Avec un taux de closing de 25%, autrement dit une vente pour quatre rendez-vous, l'objectif devient douze rendez-vous qualifiés sur le mois. Environ trois par semaine. La formule tient en une ligne : objectif de chiffre d'affaires divisé par le panier moyen, puis divisé par le taux de closing.

Un dirigeant qui vise 18 000 € par mois raisonne en résultat, et le résultat ne se pilote pas directement. Un dirigeant qui vise trois rendez-vous par semaine raisonne en activité, et l'activité se pilote au jour le jour.

L'écart se mesure au bout de dix jours. Le premier attend encore de voir comment le mois se termine. Le second sait déjà s'il a du retard et de combien.

Le taux de closing bouge avec la qualité des rendez-vous. S'il baisse, l'explication se trouve plus souvent du côté du ciblage que du côté de l'argumentaire, même si le réflexe consiste presque toujours à retravailler le discours en premier.

Le panier moyen bouge avec les remises accordées en fin de négociation. Chaque point concédé augmente mécaniquement le nombre de rendez-vous nécessaires pour tenir le même objectif, et cette conséquence apparaît rarement au moment où l'on accepte la remise.

Le calcul ci-dessus suppose un panier moyen encaissé en une fois. Sur un abonnement, c'est trompeur : un contrat à 200 € par mois retenu en moyenne 24 mois représente une valeur vie client de 4 800 €, pas 200 €. Utiliser le prix mensuel comme panier moyen dans la formule fait paraître l'objectif hors de portée, et pousse à sous-investir en prospection.

La correction est simple : remplacer le panier moyen par la valeur vie client dans le calcul. Avec 4 800 € de VVC au lieu de 200 €, le même objectif de chiffre d'affaires demande beaucoup moins de nouveaux clients, donc beaucoup moins de rendez-vous qualifiés par mois. À condition de partir d'une durée de rétention réellement observée, pas d'un chiffre optimiste, sans quoi le calcul rassure sans rien garantir.